葛磊：旅遊從業者要有戰略定力疫情為(wèi)旅遊消費蓄積新勢能

發布日期：2020-02-20 17:19:32 來源：人民日報

文章(zhāng)摘要：如(rú)何幫助消費者重構信心？疫情過後什麽樣的(de)文旅産品會更貼合市場需求？複蘇期如(rú)何借助差異化旅遊營銷挖掘企業潛力、提升活力？

新型冠狀病毒肺炎疫情對旅遊業的(de)沖擊，在2020年(nián)伊始，讓文旅業者感受到強烈的(de)痛感。在逆風飛(fēi)行的(de)當下艱難時刻，文旅行業更需在考驗中蓄積更多的(de)力量。如(rú)何幫助消費者重構信心？疫情過後什麽樣的(de)文旅産品會更貼合市場需求？複蘇期如(rú)何借助差異化旅遊營銷挖掘企業潛力、提升活力？人民日報客戶端旅遊頻道(dào)邀請到中國(guó)旅遊協會旅遊營銷分會副會長(cháng)、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理(lǐ)葛磊一(yī)起來探讨這些話題。共克時艱，穿越寒冬即春天。

人民日報客戶端旅遊頻道(dào)：面對突然而至的(de)新型冠狀病毒感染肺炎疫情，中國(guó)的(de)旅遊業整體按下了暫停鍵，對于行業的(de)影響怎麽看待？

葛磊：疫情發生以來，旅遊業受到的(de)影響首當其沖——景區閉園，酒店退訂，團隊業務停擺，大型活動延期或取消……中國(guó)旅遊業進入一(yī)個整體的(de)“休克期”。

旅遊産業的(de)商業邏輯是“人在移動過程中的(de)全鏈條消費”。沒有了“移動”，自(zì)然就沒有了“旅遊”。出境旅遊方面，春節市場整體塌陷，旅行社和(hé)航空企業受創嚴重，疫情影響的(de)直接損失最大；國(guó)內(nèi)旅遊方面，景區、酒店、演藝、餐飲、交通、滑雪場等市場主體全面受創，無一(yī)能獨善其身，疫情影響的(de)覆蓋面最廣；入境旅遊方面，預計2020年(nián)度的(de)市場整體低(dī)迷，修複海外市場的(de)信心最具挑戰，疫情影響的(de)時間半徑最長(cháng)。

關于疫情的(de)破壞性，已經有諸多分析，企業自(zì)救、政府幫扶都已全線展開，個人建議更加關切兩類市場主體：其一(yī)，中小微企業。由于經營收入驟降，企業資金鏈緊張，中小微企業抗風險能力相對較弱，生存堪憂。中小微企業是旅遊業的(de)就業主陣地(dì)，不穩定好中小企業，就有可(kě)能引發旅遊業大規模的(de)失業潮。其二，重資産持有者。銀行信貸帶來的(de)資金壓力驟升，不止是沒有收入，而是需要承擔更高(gāo)負債。不處理(lǐ)好重資産企業的(de)财務安全，就可(kě)能對文旅産業中長(cháng)期的(de)投資信心造成更大的(de)沖擊。

人民日報客戶端旅遊頻道(dào)：疫情對中國(guó)遊客的(de)旅遊消費信心是否有沖擊？

葛磊：近兩年(nián)，在各種場合，我經常問一(yī)個問題：如(rú)果有一(yī)天中了一(yī)個億彩票(piào)，你會做(zuò)什麽？答案很集中，第一(yī)是買大房子(zǐ)，第二是換輛好車，第三是環遊世界，第四是捐贈。這個答案揭示了中國(guó)正在經曆的(de)“消費升級”——買房子(zǐ)是生存保障性消費（在中國(guó)也是一(yī)種安全感需求），買車是生活改善性需求，這兩者都是典型的(de)物質消費，而環遊世界，兼具了物質消費和(hé)精神消費屬性——人們不止追求擁有财富，不止追求買更貴的(de)東西，還追求自(zì)己的(de)精神感受，精神消費的(de)爆發式增長(cháng)是中國(guó)消費升級最重要的(de)特征之一(yī)。至于捐贈，屬于利他性消費，這是更高(gāo)的(de)一(yī)種消費境界。

我想表達的(de)是，旅遊從業者要有戰略定力，旅遊市場的(de)發展不隻取決于經濟周期或者某一(yī)兩次社會事件，它更深次的(de)動力是中國(guó)老百姓消費觀念的(de)轉型和(hé)生活觀念的(de)覺醒。

不可(kě)否認，武漢市民的(de)旅遊行為(wèi)是造成疫情的(de)全國(guó)性擴散乃至全球型擴散的(de)重要原因，但這從另外一(yī)個方面也印證了旅遊業已經成為(wèi)全世界相互聯結的(de)一(yī)個重要紐帶。

在一(yī)個私人的(de)微信群裏，有朋(péng)友說：“等疫情過去(qù)了，我們要去(qù)哪兒嗨呢(ne)？我就靠這個夢想堅持下去(qù)了。”我相信，疫情從物理(lǐ)上暫時阻隔了人的(de)移動，但從心理(lǐ)上卻是為(wèi)旅遊的(de)消費需求積蓄新的(de)勢能——有句話說，你永遠不知道(dào)明天和(hé)意外哪個會先來。既如(rú)此，活在當下，活得精彩，就越發成為(wèi)一(yī)種廣泛的(de)社會共識和(hé)消費取向。

人民日報客戶端旅遊頻道(dào)：疫情是否會改變人們的(de)旅遊偏好？疫情後最應該重點打造的(de)旅遊産品是什麽？

葛磊：疫情給旅遊業帶來了一(yī)個“休克期”，也帶來一(yī)個“戰略冷靜期”。在旅遊行業，最核心的(de)矛盾是旺盛的(de)需求和(hé)相對平庸的(de)供給之間的(de)矛盾。在洞悉需求的(de)前提下，推進産品的(de)改善和(hé)創新是旅遊市場主體的(de)責任所在。

此次疫情中，很多地(dì)方在推行居家的(de)VR旅行，我不知道(dào)效果如(rú)何，但很可(kě)能的(de)一(yī)種結果，是大家會意識到：無論多先進的(de)科技，都無法替代真實的(de)世界，無法替代真實世界的(de)溫度、文化、人情味和(hé)不期而遇。

整體而言，旅遊消費升級的(de)大趨勢不會随疫情改變，但疫情會提振部分旅遊産品的(de)市場需求：

其一(yī)，自(zì)然類旅遊。疫情讓人們被動“宅”在家裏，親山近水的(de)需求被極大激發。有研究證明，自(zì)然旅遊不僅對于身體健康的(de)影響顯著，同樣有助于修複人們的(de)心理(lǐ)損傷，身與心的(de)“治愈”效果都很明顯。

其二，陪伴式旅遊。疫情造成的(de)諸多“死别生離(lí)”，藉由媒體放大，觸發了人們對于身邊人的(de)珍惜。旅遊是高(gāo)質量的(de)陪伴，也是送給至親和(hé)愛人最美好的(de)禮物。陪伴孩子(zǐ)、陪伴老人、陪伴愛人，将成為(wèi)旅遊消費的(de)重要動機。陪伴型的(de)旅遊産品創新，不止要關注要素，更要關注不同的(de)陪伴關系所在意的(de)體驗和(hé)服務。

其三，本地(dì)遊和(hé)周邊遊。疫情的(de)結束目前沒有時間表，對于安排中長(cháng)途旅遊并不現實，但疫情結束後，利用周末1-2天的(de)本地(dì)遊和(hé)周邊遊将最先快速崛起。這種短(duǎn)途旅遊可(kě)以即時決策，“說走就走”，自(zì)駕和(hé)高(gāo)鐵是主要的(de)交通方式。

其四，故地(dì)重遊。旅遊不止是追求新鮮感，也越來越追求“認同感”。疫情帶來的(de)長(cháng)期居家，讓不少人開始反思和(hé)追憶，對于曾經留下美好記憶的(de)場景、風光、城市，多了一(yī)份“重逢”的(de)渴盼。老景區更有機會喚醒“情懷”。

其五，康養旅遊。更準确地(dì)說，應該是康養地(dì)産。疫情讓不少中老年(nián)，甚至青年(nián)群體，提前展望起了“退休生活”，不少生發出在海南、雲南等地(dì)生态優越的(de)地(dì)區購置養老地(dì)産的(de)沖動。對于旅遊目的(de)地(dì)而言，争取更多的(de)候鳥式“遊客”，不能止步于好山好水，更需要營造一(yī)個周全的(de)生活空間。

人民日報客戶端旅遊頻道(dào)：疫情之後，旅遊業必然迎來一(yī)輪恢複性增長(cháng)，旅遊營銷在促進市場複蘇方面可(kě)以起到怎樣的(de)作用，籌劃疫情後的(de)旅遊營銷應該注意哪些方面？

葛磊：在市場自(zì)然增長(cháng)的(de)時候，營銷的(de)作用是順水推舟；在市場遭遇困境的(de)時候，營銷的(de)作用是逆水行舟，更需體現擔當與價值。當前，誰也不知道(dào)疫情結束的(de)時間點，但對于疫情後的(de)旅遊市場複蘇，必須早做(zuò)籌劃。越早籌劃，心裏越有底氣，行動越有章(zhāng)法，早日變被動為(wèi)主動。

此次疫情覆蓋了全國(guó)，不同地(dì)區的(de)情況不盡相同，需要制定差異化的(de)營銷策略。這裏我隻能給出幾點個人建議：

第一(yī)，疫情中不宜做(zuò)大規模的(de)公衆營銷。在疫情的(de)快速發展期，大家的(de)注意力不在旅遊，過于生硬地(dì)做(zuò)營銷，可(kě)能适得其反；營銷的(de)網絡預熱可(kě)以設定在疫情出現真正的(de)拐點之後，社會的(de)樂(yuè)觀情緒攀升，對于旅遊的(de)憧憬逐漸喚醒。

第二，政企聯手。一(yī)般意義上講，政府擅長(cháng)目的(de)地(dì)的(de)形象營銷，旅遊企業擅長(cháng)産品促銷，建議針對疫情後的(de)旅遊營銷，政府與企業攜手制定一(yī)個整合性的(de)工作方案，品牌營銷和(hé)産品營銷同步，線上營銷和(hé)線下營銷同步，媒體營銷和(hé)渠道(dào)營銷同步，政企聯動，集中造勢。

第三，營銷先期應重點落在“安全”兩字上。對于旅遊，安全是底線。疫情解除後，要通過各種手段，證明、宣示、傳播“旅遊是安全的(de)”。

第四，切忌以低(dī)價“開閘”。“低(dī)價”是造成旅遊業畸形商業模式的(de)原罪之一(yī)，一(yī)個低(dī)價可(kě)能帶來無休止的(de)惡性低(dī)價競争，到最後沒有赢家。疫情後的(de)旅遊，消費者的(de)關注重點不在價格，而在品質。政府和(hé)企業要引導品質旅遊，引導消費者願意為(wèi)品質旅遊買單。

第五，優先刺激本地(dì)消費。疫情後的(de)旅遊市場振興，首先要依靠本地(dì)市民。政府層面可(kě)以實施定向補貼消費政策，引導市民增加文旅消費；企業層面多推出适合本地(dì)市民參與的(de)旅遊項目，同時優化服務，創造口碑。

第六，重點結合“5·19”和(hé)五一(yī)假期。5月是疫情後旅遊市場複蘇的(de)一(yī)個重要轉折期，首先，疫情大概率已經平複；其次，2020年(nián)的(de)五一(yī)假期有5天，勢必創造一(yī)個旅遊的(de)小高(gāo)峰；再者，“5·19”中國(guó)旅遊日有機會進一(yī)步增強全民的(de)旅遊信心。強烈建議文化和(hé)旅遊部及各省市旅遊廳局，在“5·19”中國(guó)旅遊日的(de)基礎上，設立5月為(wèi)“文旅惠民月”，發動全國(guó)文旅系統在5月份舉辦各類文化演出活動、旅遊惠民活動、旅遊節會活動，為(wèi)疫情後的(de)旅遊市場整體複蘇創造有利局面。

第七，廣泛發起公益行動。2008年(nián)，汶川地(dì)震後，俄羅斯政府邀請1500名來自(zì)四川等地(dì)震災區的(de)孩子(zǐ)赴俄療養，其中近一(yī)半孩子(zǐ)來到位于俄羅斯遠東地(dì)區符拉迪沃斯托克的(de)“海洋”全俄兒童中心。這一(yī)舉動不僅有利于震區兒童修複身心，也幫助俄羅斯在中國(guó)民間積累了一(yī)波“好人緣”。在此次疫情中，無數白衣天使奮戰在抗擊疫情的(de)第一(yī)線，不畏累，不畏死，他們是真正的(de)民族之英雄、國(guó)家之脊梁。建議文旅行業面向抗擊疫情的(de)英雄群體廣泛發起公益性“療養計劃”——“你們照護患者，我們照護你”，展現文旅行業之擔當。

上一(yī)篇：疫情困境下的(de)中國(guó)旅遊業如(rú)何突圍？

下一(yī)篇：張樹民：對旅遊業“快戰疫”的(de)“慢思考”

葛磊：旅遊從業者要有戰略定力 疫情為(wèi)旅遊消費蓄積新勢能

推薦新聞

葛磊：旅遊從業者要有戰略定力疫情為(wèi)旅遊消費蓄積新勢能